Que devient la VPC ?

Toujours considérée par certains comme un mode de vente à part entière, la VPC est aujourd’hui un modèle économique en voie de disparition, évoluant progressivement vers un modèle de pure player devant conjuguer avec l’héritage de son histoire parfois vieille de plus d’un siècle. Autrefois leaders incontestés, les acteurs de la VPC ont progressivement perdu des parts de marché pour être devancés durant la première moitié des années 2000 par les pure players, dont le modèle économique et l’offre correspondaient mieux aux attentes des consommateurs. Confrontés à la baisse structurelle de leurs ventes, les principaux VPCistes traditionnels ont mis en place de vastes plans de restructuration au cours des dernières années. L’entreprise Les 3 Suisses est ainsi passée sous pavillon allemand (Otto Group) avant d’être de nouveau cédée sans ses fonctions périphériques (logistique, CRC), tandis que La Redoute a été cédée par Kering à ses salariés et managers et s’est engagée dans un plan ambitieux de réorganisation et de modernisation. Pour comprendre les profonds changements que les VPCistes ont dû opérer pour s’adapter aux nouvelles conditions de marché, le schéma ci-dessous rappelle le modèle de VAD tel qu’il a existé entre 1970 et 2000 pour le segment d’achat particulier de la mode. Ce processus de vente était particulièrement linéaire : le consommateur y adoptait une attitude plutôt passive, la prise en compte du retour client était très limitée et la communication très peu personnalisée. L’émergence du numérique dès la fin des années 1990 a bousculé ce modèle sur plusieurs points : L’arrivée d’Internet a permis l’émergence d’un nouveau type d’acteur beaucoup plus agile : le pure player, L’accès immédiat à l’information a facilité la comparaison entre les enseignes et a exarcerbé la concurrence, La réduction des temps et des distances de communication a indirectement impacté la temporalité du commerce : collections plus souvent renouvelées, prix adaptés en temps réel, exigence plus élevée en termes de délai de livraison. Globalement, tout va plus vite et le consommateur devient de plus en plus impatient et exigeant. Ces grands bouleversements nécessitent un renouvellement de gammes plus fréquent, le recours à de nouvelles méthodes de communication et une logistique plus efficace pour répondre aux nouveaux standards de délais de livraison. Ce sont ces enjeux qui ont fragilisé les acteurs traditionnels du secteur : plus qu’un nouveau canal de vente, c’est une remise en cause complète de l’organisation de l’entreprise et de son fonctionnement.